english version на главную    


О нас
Технологии
Продукты
Торговая аналитика
Web design
Качество
Клиенты
Партнеры
Контакты

Новости   




13.03.2003
Какие результаты приносят программы стимулирования потребительской активности?
Материал сайта www.ibusiness.ru

Их активно используют компания "Аэрофлот" с программой "Аэрофлот-бонус", сеть ресторанов "РосИнтер" (программа "Почетный гость") и "Клуб "Много.ру" (коалиционная программа работы с клиентами). Операторы сотовой связи "Мегафон" и "Би-лайн" не так давно объявили о введении в работу своих программ поощрения клиентов.

Принцип работы таких программ заключается в возможности накопления призовых очков (бонусов), полученных за покупки клиентами фирмы. Бонусы участники программы могут обменять на значимые для них подарки (призы, ужин в ресторане, дополнительный минуты у оператора сотовой связи). Успех программ сохранения и поощрения клиентов заключается в использовании "инстинкта накопления" потребителя. Ведь скидка действует только в данный момент и не дает ничего помимо купленной вещи, а накопление бонусных очков приближает участника программы к заветному подарку.

По данным западных аналитиков, создание системы работы с постоянными клиентами позволяет повысить число повторных продаж не менее чем на 15%.

Например, со времени внедрения своей программы лояльности, Tesco наблюдает увеличение товарооборота в магазине на 51,6 % при увеличении торговых площадей на 15,4%. Исследования, проведённые гостиничной компанией "Шесть континентов", выявили, что программы лояльности являются самым важным стимулом повторных визитов гостей: наличие программы сохранения клиентов повлияли на выбор гостиницы 77% путешественников.

Согласно исследованиям аналитической службы программы поощрения потребителей "Много.ру", рост повторных покупок участниками программы в период с 1 декабря 2001 г. по 1 декабря 2002 г. составил более 200%.

Мировой опыт показывает, что наиболее эффективными являются коалиционные программы стимулирования потребительской активности. Ведь программа поощрения клиентов, объединяющая несколько предприятий, строится на учёте привычек трат участников и обеспечивает быструю и многоканальную возможность начисления очков и заманчивые, эмоционально значимые и доступные вознаграждения в короткий промежуток времени. Примером такой программы на Западе служит Nectar. Согласно отчету розничного торговца продуктами питания в США и Великобритании J Sainsbury plc, который ввел в оборот карту лояльности Nectar в сентябре 2002 года, изъяв из обращения в ноябре собственную карту поощрения Reward Card, сейчас у Sainsbury больше клиентов, использующих карту Nectar, чем было тех, кто использовал их собственную карту поощрения потребителей.

Коалиционная программа стимулирования потребительской активности, кроме прочего, дает возможность предприятию учитывать потребительские предпочтения, устанавливая обратную связь с клиентом и отслеживая его покупки. Как правило, для того, чтобы участвовать в программе лояльности, человеку предлагается заполнить анкету с указанием значимой для компании-продавца информации (возраст, социальный статус, координаты). Регистрируя бонусы, потребитель указывает места покупок и номер счета, что позволяет отследить товары, пользующиеся наибольшим спросом и подвергнуть анализу рыночную ситуацию.

Однако, обратимся к российскому опыту и посмотрим, насколько себя оправдывает работа коалиционной программы лояльности в России. Для этого мы рассмотрим показатель совершения повторных покупок потребителем, участвующим в коалиционной программе стимулирования потребительской активности. Совершение повторных покупок в одних и тех же местах означает некоторую приверженность потребителя данному месту и демонстрирует лояльное отношение к предприятию.

Стоит заметить, что динамика повторных покупок в он-лайновых и офф-лайновых предприятиях неодинакова. Возможно, это связано с отсутствием товаров повседневного спроса в Интернет-магазинах или с желанием потребителей "потрогать руками" приобретаемый продукт.

Диаграмма "Количество покупок в офф-лайновых предприятиях" показывает, что более 40% участников программы потребительского стимулирования "Много.ру" делают повторные покупки (две и более) в предприятиях, участвующих в программе. Причем 26,42% потребителей перешли в статус постоянных клиентов (совершили от четырех покупок в одном месте). Таким образом, треть участников программы становится постоянным источником дохода для предприятий, работающих в офф-лайне.

Если мы рассмотрим диаграмму "Количество повторных покупок в он-лайновых предприятиях", то увидим, что более десяти процентов потребителей стали постоянными клиентами интернет-магазинов в течение года. Стоит заметить, что, согласно данным самих интернет-магазинов, с началом участия в коалиционной программе, количество их клиентов возросло на 28% на счет участников потребительской программы "Много.ру".

Проблема удержания клиентов уже сейчас становится превалирующей для многих компаний, особенно это касается товаров повседневного спроса. Ведь согласно законам маркетинга, 80 процентов прибыли компания получает от 20 процентов постоянных клиентов. Часто системы скидок не работают для создания базы постоянных клиентов, ведь скидки можно получить практически везде, в том числе и у конкурента. Остаются программы поощрения клиентов. Но т.к. отдельно взятой компании создавать свою программу лояльности невыгодно из-за необходимости крупных финансовых вложений, предприниматели создают коалиции, которые уже давно успешно работают на Западе. У нас коалиционные программы поощрения потребителей только начинают появляться, но их развитие дает надежду на хорошие результаты в недалеком будущем.


[назад к оглавлению]

Новости
Пресса
Почти всерьёз











english version home
© 2002 Interrussoft
Rambler's Top100


Rambler's Top100